让养老品牌更有价值 ——国家标准委相关负责人详解养老服务业品牌价值评价国家标准

本报记者 马丽萍

今年5月，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布实施《品牌价值评价 养老服务业》国家标准。这是我国首个养老服务业品牌价值评价国家标准。该标准从有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素5个维度，细化46个衡量指标，系统构建了包含评价模型、实施方法和操作流程的完整评价体系。这一新国标的实施将推动养老服务机构提升服务质量与品牌竞争力，助力实现养老服务产业规模化、品牌化发展，有效满足老年群体对高品质、多层次养老服务的迫切需求。该标准出台基于怎样的背景、指标体系如何设置？怎样更好地宣贯执行？对此，本报记者采访了国家标准化管理委员会品牌评价标委会相关负责人，对这一标准进行解读。

记者：作为我国首个养老服务业品牌价值评价国家标准，该标准的起草是基于怎样的背景？

答：国际标准化组织品牌评价技术委员会开展品牌评价是国际通行做法。在品牌评价标准化方面，截至2025年4月，国际标准化组织品牌评价技术委员会共发布品牌评价国际标准5项；由全国品牌评价标准化技术委员会归口的现行品牌评价国家标准共42项。这些标准涵盖交通运输、纺织服装、家用电器制造、旅游、餐饮等行业，有力支撑了我国品牌评价与品牌建设工作的开展。其中，《品牌评价 原则与基础》作为纲领性文件，对开展品牌评价工作具有重要的指导作用。《品牌评价 多周期超额收益法》作为首个品牌评价方法类标准，已广泛应用于品牌评价各项工作中。

近年来，我国养老服务业快速发展，产业规模不断扩大，服务体系逐步完善，但仍面临供给结构不尽合理、市场潜力未充分释放、服务质量有待提高等问题。随着人口老龄化程度不断加深和人民生活水平逐步提高，老年群体多层次、多样化的服务需求持续增长，对扩大养老服务有效供给提出了更高要求。

国务院出台的《关于加快发展养老服务业的若干意见》提出，要涌现一批带动力强的龙头企业和大批富有创新活力的中小企业，形成一批养老服务产业集群，培育一批知名品牌。民政部等五部门出台的《关于加强养老服务标准化工作的指导意见》也提出，要将创建产品服务品牌、提高服务质量满意度作为衡量实施效果的重要指标，引导养老服务业向标准化、优质化和品牌化方向发展。

鉴于此，为引领养老服务业健康有序发展，以评促建，打造养老服务业标杆品牌，提高养老服务业有效供给水平，需根据养老服务类型制定养老服务业品牌价值评价标准。

记者：该标准中品牌强度评价指标体系设置包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素等，这是基于怎样的考量？

答：2012年之前，全球知名品牌评价机构一直参照或采用欧美等发达国家的品牌评价规则、方法和标准。这些评价存在两方面问题：一是不进行分类评价，品牌评价结果缺乏可比性；二是仅侧重于一个有形要素指标作依据，评价指标缺乏科学性。

2012年，我国率先提出品牌价值除“有形资产”外，还应包含“质量”和“服务”两个指标，后经过中、美、德三国交流及各国共同完善，确定品牌价值五要素由有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素构成，并写入品牌评价领域主标准《品牌评价 原则与基础》中。五要素是品牌成功的关键，也是品牌强度的决定因素。品牌运营实体对五要素进行必要投入，构建品牌价值基础，并通过策略性的品牌支持和品牌推广活动向市场传递品牌价值。

《品牌价值评价 养老服务业》在遵循五要素理论的基础上，根据行业特点细化给出衡量我国养老服务业品牌强度的46个指标，提出了开展养老服务业品牌价值评价的模型、方法和流程，为科学规范开展养老服务业品牌价值评价提供了指引。

记者：品牌价值对养老服务业发展具有重要意义。该标准出台后，如何更好地推动其宣贯，实现整个行业品牌价值的跃升？

答：这一国标的实施有助于引领养老服务机构不断提升服务质量、培育服务品牌，更好满足老年人日益增长的多层次、高品质养老服务需求，对于养老服务产业规模化、集群化、品牌化发展具有重要意义。

标准出台后，可以从三个方面推动标准宣贯：一是开设专题讲座，介绍标准编制背景、研制过程和国内外相关情况，围绕标准主要技术内容与核心模块进行全面解读；二是组织相关专家走访养老服务机构所在地，与地方政府、生产者及相关单位深入交流，开展广泛调研活动；三是根据标准技术内容，对养老服务机构相关数据进行验证，并结合验证结果对标准内容进行优化调整，确保标准科学有效。

记者：当前对养老服务业品牌价值进行评估的第三方是否有成熟的专业机构？在该标准制定过程中，做了哪些实地调研和沟通？

答：中国品牌建设促进会作为国家市场监督管理总局直属单位，持续12年举办公益性“中国品牌价值评价信息发布”活动。评价范围包括企业（产品）品牌、自主创新品牌、中华老字号品牌、区域品牌等。其中，企业（产品）品牌主要面向我国具有产业优势、品牌建设基础较好、品牌评价条件成熟的相关行业的优秀企业，包括农业、制造业及服务业；自主创新品牌主要面向拥有自主知识产权或核心技术的中小企业；中华老字号品牌主要面向历史悠久的老字号企业；区域品牌主要面向地理标志产品、旅游目的地和产业集聚区等。

《品牌价值评价 养老服务业》国家标准由全国品牌评价标准化技术委员会与全国社会福利服务标准化技术委员会共同归口，中国品牌建设促进会、民政部社会福利中心、中国标准化研究院等单位作为主要起草单位参与了该标准的研制工作。在起草过程中，为确保标准的科学性、普适性和可操作性，起草组针对养老服务业品牌价值评价的关键环节和流程，对部分养老服务机构进行研究，并实地走访北京、浙江、上海等地，与相关养老服务优质企业、社会团体建立了联系和合作，收集了第一手资料和数据，为标准研制工作奠定了基础。起草组结合其他行业品牌价值评价标准，提出了适用于养老服务业品牌的评价方法与指标，确定了测算原则、测算方法与测算过程。经过数据整理与数据验证，最终确定了标准的主要技术内容。

记者：该标准在后续施行阶段还需要哪些配套措施和相关指引？

答：标准发布后，需开展标准实施应用工作，将标准内容落到实处，切实发挥国家标准的引领作用。一是持续帮助养老服务业相关机构完整准确地了解标准内容，指导其按照标准要求加强养老服务业品牌建设，引领养老服务机构不断提升服务质量、培育服务品牌。二是选取有代表性的养老服务业品牌，按照国家标准的相关要求，通过品牌调研、指标比对、数据分析等方式进行标准适用性验证，并积极开展标准宣贯、标准应用、最佳实践等专项服务，全面提升养老服务业品牌的核心竞争力。三是对养老服务业品牌的成功经验进行总结提炼，形成可复制、可推广的典型案例，编写《养老服务业品牌建设最佳实践案例集》，通过品牌活动推广与分享最佳实践案例，促进养老服务业品牌建设水平提升。